E-commerce : comment lancer sa marque en important des produits depuis l’Asie ?

Lancer une marque e-commerce avec des produits fabriqués en Asie ne consiste pas simplement à trouver un fournisseur, ajouter son logo et passer une commande.

Avant la mise en vente, il faut définir le produit, sélectionner le bon fabricant, développer les échantillons, vérifier la conformité, calculer le véritable prix de revient et organiser la production. En parallèle, le packaging, les photos, les étiquettes et le stock doivent être prêts pour le lancement.

Voici les principales étapes pour structurer ce projet.

1. Définir son produit et son positionnement

La recherche d’un fournisseur commence par la définition d’un cahier des charges précis.

Celui-ci doit notamment détailler le produit, ses fonctions, ses dimensions, les matériaux, les couleurs, les finitions, le packaging, le niveau de qualité, les quantités envisagées...

Le positionnement commercial doit également être clairement défini. Une marque souhaitant vendre un accessoire à 20 € et une autre positionnée à 80 € ne rechercheront pas nécessairement les mêmes fournisseurs, ni les mêmes matériaux, finitions, solutions de packaging ou volumes de production.

Le prix de vente cible permet également de travailler à rebours afin de déterminer le prix de revient compatible avec la marge souhaitée.

Cette étape permet d’éviter une erreur fréquente : comparer des offres fournisseurs portant sur des produits qui, en réalité, ne sont pas équivalents.

2. Choisir entre Private Label, OEM et ODM

Le niveau de personnalisation influence directement le sourcing, le choix du fournisseur, les délais, les quantités minimales et les coûts de développement.

Private Label

Le Private Label consiste généralement à sélectionner un produit existant et à le commercialiser sous sa propre marque. La personnalisation peut porter sur le logo, les couleurs ou le packaging.

Cette approche permet de limiter le développement, mais offre moins de possibilités de différenciation.

OEM

Dans un projet OEM – Original Equipment Manufacturer, le produit est fabriqué selon spécifications définies par le client.

La personnalisation peut concerner les dimensions, les matériaux, les composants, les fonctionnalités ou encore nécessiter la création d’un moule spécifique. Le travail de développement est donc plus important et plusieurs phases d’échantillonnage peuvent être nécessaires avant de valider la production.

ODM

Avec l’ODM – Original Design Manufacturer, le fournisseur dispose déjà d’un produit, d’une conception ou d’une base technique qu’il a lui-même développée. Le client ne part donc pas de zéro : il sélectionne un modèle existant, puis peut demander certaines adaptations comme les couleurs, les dimensions, les matériaux, certaines fonctionnalités, le packaging ou l’ajout de sa marque.

L’ODM permet généralement de réduire le temps et les coûts de développement par rapport à un projet OEM, puisque la conception de base existe déjà.

Le bon modèle dépend donc de l’objectif. Pour tester un marché, partir d’un produit existant peut réduire les investissements initiaux. Pour construire une différenciation forte, un développement plus personnalisé peut être nécessaire.

3. Trouver les bons fournisseurs en Asie

Une fois le produit clairement défini, la recherche de fournisseurs peut commencer.

Le réseau d’usines de Diex International, les salons professionnels ou encore des plateformes comme Alibaba peuvent être utilisés pour identifier les solutions disponibles sur le marché. Alibaba permet notamment d’obtenir une première vision de l’offre existante, mais la présence d’une entreprise sur la plateforme ne dispense pas d’effectuer un véritable travail de sourcing ni de vérifier son adéquation avec le projet.

Nous détaillons notamment ces points dans notre article Acheter sur Alibaba : quels sont les avantages et les risques ?.

Pour comparer plusieurs fournisseurs de manière pertinente, il est important de leur transmettre le même cahier des charges et de demander des informations comparables : prix, MOQ, matériaux, possibilités de personnalisation, délais de production, packaging, conditions de paiement et Incoterm.

Comparer uniquement le prix unitaire donnerait une vision incomplète des offres.

Dans le cadre d’un lancement e-commerce, lorsque les volumes sont encore difficiles à prévoir, il peut être préférable de travailler avec des usines ayant déjà l’habitude de ce type de clientèle. Elles comprennent généralement mieux les enjeux liés aux lancements de produits et peuvent être plus flexibles sur les MOQ, la personnalisation, les petites séries ou encore les solutions de livraison.

4. Qualifier et vérifier le fournisseur

Avant de développer le produit ou d’engager une commande importante, il est essentiel de savoir précisément avec quelle entreprise vous allez travailler.

La qualification d’un fournisseur passe notamment par la vérification de son identité juridique, son activité réelle, son expérience dans la catégorie de produits recherchée, ses capacités de production, ses équipements, son organisation qualité ainsi que les certifications ou documents nécessaires au projet.

Une vérification plus approfondie peut être nécessaire selon le produit, le montant engagé ou le niveau de personnalisation.

Notre article Comment s’assurer de la fiabilité d’une usine chinoise avant de commander ? présente les principaux contrôles à effectuer avant de travailler avec un nouveau fabricant.

L’objectif est simple : ne pas choisir une usine uniquement sur la base de son catalogue, de son prix ou de la qualité de ses échanges commerciaux.

5. Faire développer et valider les échantillons

Pour un produit personnalisé, le premier échantillon constitue rarement la dernière étape du développement.

Il permet de vérifier la compréhension du fournisseur, ces capacités mais aussi le produit: les dimensions, les matières, les couleurs, les assemblages, les fonctionnalités, les impressions, les finitions ainsi que les éléments de packaging définis dans le cahier des charges.

Les corrections doivent ensuite être précises et documentées. Plutôt que d’indiquer au fournisseur qu’une matière doit être « plus épaisse » ou qu’une couleur doit être « plus foncée », il est préférable, lorsque cela est possible, de transmettre une valeur mesurable, une référence couleur ou une spécification précise.

Après chaque modification, les éléments validés doivent être enregistrés afin de conserver une référence claire. Une fois approuvé, l’échantillon final devient la référence à respecter pour la production en série.

Cette phase d’échantillonnage permet également d’anticiper certains besoins liés au lancement e-commerce, comme la préparation des photos produit, de la fiche produit, du packaging, la collecte des informations techniques nécessaires à la mise en ligne ainsi que l’organisation de la logistique à venir.

6. Calculer le prix de revient réel et vérifier la conformité

Un produit affiché à 10 € départ usine ne revient pas à 10 € une fois arrivé dans l’entrepôt de l’entreprise, prêt à être expédié au client final.

Le calcul doit intégrer l'ensemble des dépenses liées au projet : prix d’achat, échantillons, éventuels moules ou outillages, packaging, contrôle qualité, transport international, autres opérations logistiques, droits de douane et acheminement jusqu’au lieu de stockage.

Il est également important de bien comprendre ce que couvre précisément le prix communiqué par le fournisseur.

Un prix EXW ne couvre pas les mêmes opérations qu’un prix FOB, CIF ou DAP. Avant de comparer deux devis, il est donc nécessaire de vérifier l’Incoterm utilisé. Notre article consacré aux principaux Incoterms explique la répartition des coûts, des obligations et des risques entre vendeur et acheteur.

Vérifier la conformité avant la production

La conformité ne doit pas être vérifiée uniquement une fois les marchandises fabriquées. L’idéal est de valider ces exigences dès la phase d’échantillonnage, avant le lancement de la production.

Pour une commercialisation dans l’Union européenne, les exigences dépendent de la catégorie du produit : sécurité, substances, documentation technique, traçabilité, étiquetage, avertissements, instructions ou marquages réglementaires.

Le marquage CE, par exemple, ne concerne que certaines catégories de produits couvertes par des réglementations européennes spécifiques. D’autres textes peuvent également s’appliquer selon la nature du produit, comme REACH pour certaines substances chimiques, RoHS pour la limitation de certaines substances dangereuses dans les équipements électriques et électroniques, ou encore le RDUE pour certains produits et matières premières concernés par les règles européennes sur la déforestation.

Autre point important : l’importateur qui met un produit sur le marché européen est légalement responsable du respect des exigences réglementaires qui lui sont applicables, notamment en matière de conformité, de traçabilité, d’étiquetage et de documentation.

Ces exigences doivent donc être identifiées suffisamment tôt afin d’être intégrées au cahier des charges, au produit et au packaging, et de prévoir, si nécessaire, les tests ou contrôles réglementaires à réaliser avant la mise sur le marché.

7. Lancer et suivre la production

Une fois le fournisseur retenu, l’échantillon approuvé, la conformité étudiée et les conditions commerciales validées, la production peut être lancée.

La commande doit reprendre les caractéristiques convenues : référence, quantité, matériaux, dimensions, couleurs, composants, packaging, marquages, délai et critères qualité.

Il est également important de définir ce qui sera contrôlé avant l’expédition.

Un échantillon conforme ne garantit pas automatiquement que toute la série correspondra au même niveau de qualité. Selon le projet, des contrôles pendant la fabrication ou avant expédition permettent de comparer la production aux spécifications approuvées.

Les éventuels défauts sont beaucoup plus simples à traiter lorsque les marchandises sont encore chez le fabricant qu’après leur arrivée dans le pays de destination.

8. Préparer le lancement e-commerce en parallèle

Le travail commercial ne doit pas attendre l’arrivée du stock.

Pendant la production, la marque peut avancer sur les photos produits, fiches e-commerce, packaging, étiquettes, cartons d’expédition et organisation du stock.

Les informations réglementaires nécessaires à la vente en ligne doivent également être préparées.

Pour les produits relevant du règlement européen sur la sécurité générale des produits (GPSR), applicable depuis le 13 décembre 2024, la vente à distance implique notamment des exigences concernant les informations d’identification, de traçabilité et de sécurité présentées dans l’offre.

Anticiper ces éléments permet d'éviter qu'un stock terminé reste immobilisé parce qu'une étiquette, un emballage, une information réglementaire ou une fiche produit n'est pas prêt.

9. Exemple : lancer une marque d’accessoires de cuisine

Prenons le cas d’une entreprise française qui souhaite lancer sur son site e-commerce une première collection composée de trois accessoires de cuisine.

Elle définit d’abord les caractéristiques de chaque référence : dimensions, matériaux, couleurs, finitions, packaging et prix de vente cible.

Le même cahier des charges est ensuite envoyé à plusieurs fabricants afin de comparer des offres équivalentes. Après vérification des fournisseurs, l’entreprise sélectionne une usine et commande des échantillons.

Les premières pièces permettent d’identifier plusieurs ajustements : une finition doit être modifiée, la couleur du produit doit correspondre précisément à l’identité de la marque et le packaging doit être redimensionné.

En parallèle, l’entreprise identifie les exigences réglementaires applicables aux produits et aux matériaux concernés.

Une fois les échantillons définitifs validés, elle calcule son prix de revient en ajoutant au prix usine le packaging, les contrôles, le transport et les autres coûts liés à l’importation.

La production est alors lancée.

Pendant que l’usine fabrique la commande, la marque réalise ses photos, prépare ses fiches produits, finalise ses étiquettes, attribue ses références et organise la réception du stock.

À l’arrivée des marchandises, une grande partie du lancement commercial est donc déjà prête.

10. Les erreurs les plus fréquentes

Plusieurs erreurs reviennent dans les projets de lancement de marque.

La première erreur consiste à rechercher le prix le plus bas avant d’avoir défini précisément le produit souhaité et son cahier des charges. Sans spécifications communes, comparer plusieurs devis a peu de sens, car les fournisseurs ne chiffrent pas nécessairement le même niveau de qualité, les mêmes matériaux, les mêmes dimensions ou les mêmes prestations.

La deuxième est de commander une série sans avoir validé et documenté un échantillon final.

La troisième est de construire sa marge uniquement à partir du prix usine, sans intégrer l’ensemble des dépenses nécessaires pour rendre le produit disponible à la vente.

Il faut également éviter de traiter la conformité à la fin du projet. Une exigence réglementaire découverte après la production peut imposer des modifications du produit, de l’étiquetage, du packaging ou de la documentation.

Enfin, traiter le sourcing puis le lancement e-commerce comme deux étapes totalement séparées peut inutilement rallonger le calendrier. Dès que le produit est suffisamment défini, plusieurs tâches peuvent avancer en parallèle : préparation du packaging, création des contenus, organisation logistique, mise en place de la fiche produit ou encore préparation du lancement commercial.

Si vous souhaitez être accompagné à la fois sur votre sourcing produit et sur la préparation de votre lancement e-commerce, Diex International peut vous accompagner à chaque étape du projet.

De l’idée au lancement de la marque

Importer des produits depuis l’Asie pour lancer une marque e-commerce demande de coordonner développement produit, sourcing, conformité, production, logistique et préparation commerciale.

Le choix du fournisseur est important, mais il ne représente qu’une partie du projet.

Plus le produit et les exigences sont définis en amont, plus il devient possible de comparer correctement les fabricants, de maîtriser les coûts et d’anticiper les difficultés avant la production.

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Questions fréquentes